• Stéréotypes

    Aujourd'hui, ou plutôt hier, je suis allée à Castorama. En arrivant sur le parking, j'ai vu une belle et intéressante campagne d'affichage pour leur carte de fidélité.

    Une première affiche montre un jeune homme caucasien genre Guillaume Canet, l'air las et détendu de celui qui vient de se crever le cul à raboter une belle étagère. Il nous dit que si son outil tombe en panne — donc pas sa faute, il est victime d'un matériel défectueux — on lui change pendant un an.

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    Une deuxième affiche montre un homme moins jeune, caucasien genre Jean-Luc Delarue sans lunettes, siégeant sur le trône d'un motoculteur, l'air pensif. Mais il est heureux, et même serein, parce que la garantie constructeur est étendue par le magasin.

     

    Stéréotypes

    Une troisième affiche montre un charmant jeune homme, caucasien genre le petit frère benêt d'une de mes copines. Lui aussi, il est détendu du slip : voyez la nonchalance avec laquelle il s'appuye sur sa planche plus grande que lui. Mais il a une bonne raison de l'être, puisqu'en cas d'erreur de coupe il peut venir faire changer sa planche. On ne précise pas qui a fait l'erreur ; mieux vaut glisser pudiquement sur le sujet.

     

    Stéréotypes

    Par contre, la quatrième affiche, c'est une autre paire de manches. C'est une jeune femme, caucasienne genre bécasse, qui n'a pas d'accessoire : ni planche, ni motoculteur, ni perceuse. Même pas des rideaux, et pourtant les dieux savent s'ils en vendent chez Castorama. Elle est là, et attention, elle n'a pas l'air détendu : regardez-la, elle a l'air mutin d'une gamine qui vient de faire une connerie. Elle cache sa bouche derrière ses mains, elle est recroquevillée sur elle-même, tout parle d'insécurité et d'immaturité. Et puis surtout, elle a le droit d'être maladroite : c'est même le service client qui le dit.
    Les trois hommes ont droit à des défauts matériels, à des motoculteurs en panne hors garantie et à des planches mal coupées. Elle, avant d'avoir le droit de bricoler avec du matériel qui tient la mer, elle a le droit d'être maladroite.

    Stéréotypes

    Vous voyez où je veux en venir ?
    D'une part, même si 75% des clients de Castorama étaient mâles, ce qui est possible, ils ne seraient pas tous, en France en 2012, de pedigree européen-pâlichon inscrit au LOOF (en tout cas je l'espère).
    D'autre part, et ce en dehors de toute question colorimétrique, l'image de la femme que cette campagne véhicule est proprement affligeante. Les trois hommes représentés sont sûrs d'eux, bien dans leur peau, heureux de leur vie et de leurs achats. La femme est honteuse, incertaine ; on ne sait pas si elle a acheté une pompe de piscine ou du matériel de peinture. Représentée hors contexte, elle n'est pas une cliente spécifique, elle est une femme, la femme, genre c'est déjà bien qu'ils en aient mis une. Et pourtant elle illustre un propos : la maladresse. On ne sait pas si elle fait plutôt de la décoration, du bâtiment, du jardin ou du bricolage, par contre on sait qu'elle est maladroite.

    Vous me direz, à quoi bon aboyer là-dessus ? Il y a des sujets plus préoccupants à débattre en ce moment : les positions des candidats sur l'euthanasie, sur l'IVG, sur la tolérance entre les cultures...
    Ce billet ne va pas changer le monde, et encore moins cette campagne d'affichage indigne de la chaîne de magasins qu'elle représente. Mais si on ne parle pas de ces petites choses du quotidien, ces représentations biaisées, partisanes et réductrices, comment s'attendre à ce qu'elles changent ? Elles ne sont, hélas, que des représentations des stéréotypes dominants dans notre société. En parler, c'est peut-être déjà lancer le débat, et faire bouger les idées est le premier pas dans le changement des mentalités.


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  • Commentaires

    1
    Mardi 27 Mars 2012 à 01:12

    ben voilà, c'est tout con mais c'est comme ça dans plein de domaines. L'homme fort, la femme faible. L'homme bricoleur, la femme maladroite. Et tutti quanti. Belle illustration en tout cas.

    2
    docteurdu16
    Mardi 27 Mars 2012 à 09:24

    Bon, très PC (politically correct), mais que veut dire caucasien en français ? Cette transposition de l'américain, pays où le communautarisme est installé, devrait vous interroger.

    Rappelez-vous que le film Intouchables a été considéré comme PC et bobo en France et "raciste" aux US

    3
    Mardi 27 Mars 2012 à 09:39

    M'enfin c'est bien connu que toutes les femmes sont des gourdasses pas très adroites, je vois pas où est le problème... (on n'est pas sorti des ronces hein !)

    4
    Mardi 27 Mars 2012 à 10:33

    Oui, affligeant, je suis d'accord. Mais pour comprendre, il m'a fallu aller au bout du papier parce qu'au départ, j'ai bien cru qu'on se fichait de la tronche des hommes (trop court, mal coupé, "outil" qui tombe en panne, voyez où je veux en venir?), bref, j'hésitais entre c'est "con" ou c'est "concon" et je déclare c'est concon concon ;)

    5
    Gaelle2
    Mardi 27 Mars 2012 à 15:08

    Je n'y aurais même pas fait attention (trop concentrée sur la taille des vis ou l'épaisseur des plaques d'OSB) mais c'est aussi le genre de chose qui me fait bondir. Et certaines de mes soeurs, ben elles ne comprennent même pas pourquoi j'en fais tout un plat. Comme quoi les stéréotypes sont quand même bien ancrés chez les femmes aussi.

    PS. chez moi, à la fête des mères on m'offre une défonceuse, à mon chéri un robot culinaire et mon fils de 3 ans adore son déguisement de fée clochette...

    6
    DocBulle
    Mardi 27 Mars 2012 à 15:30

    Toi, je t'aime.

    7
    PWK
    Mardi 27 Mars 2012 à 18:15

    Je trouve ce sujet aussi intéressant que les autres. Il est affligeant de voir relayé partout en France sur les panneaux d'affichage ce genre de stéréotype femme=grosse gourdasse. Monter un robinet à l'envers n'est pas l'apanage des femmes (mon père est un spécialiste...).

     

    8
    Mardi 27 Mars 2012 à 18:46

    Si la société était une maladie, la publicité n'en serait qu'un symptôme.


    Tu t'indignes, tu fustiges. Soit. Mais à courir les parkings armée de ton appareil photo, tu tépuises finalement en pâle tentative de traitement symptômatique. Ce genre de combat est à mon avis futile, voire contre-productif. Les mauvaises langues pourraient t'accuser de jouer le jeu de ceux que tu cherches à fustiger: ils sont sur le terrain du second degré, ta riposte reste au premier.


    Change plutôt les règles, attaque donc le problème à la base.


    Un exemple simple, discret, sournois, quotidien: ma fille 3 ans, la semaine dernière au carnaval. 15 garçons costumés: Cow-boys, pompiers, chevaux, dragons, romains, lapins... Côté filles, 10 princesses, 3 fées et une Zorrette, la mienne. Pas mal vue, non. Juste remarquée. Des coccinelles? papillons? libellules? Néant. Probablement trop créatif.


    Tu es peut-être encore loin de ce genre de combats, mais tu en aurais d'autres à mener, tous aussi importants. Genre: hommes et femmes, tous égaux devant la grossesse durant l'internat de médecine? Laisse courir ton imagination.


    Car n'oublie pas: quel genre de princesse représentes-tu?


     

    9
    galaod
    Mardi 27 Mars 2012 à 19:36

      Parler est une bonne chose, bien que je considère l'impact de la démarche nulle. Tout le monde sait, au fond de lui meme, que les femmes et les hommes sont égaux, différents certes, mais égaux.

       Certains ne font que se mentir à eux-mêmes, d'autres en blagent, tandis que certains militent. Au fond le monde ne change pas...

       On sait que c'est mauvais, mais on ferme les yeux et laisse passer. Tout comme cetains conflits dans le monde, qu'il soit religieux, territorials, ou par appat de gain.  Les hommes et femmes de bonnes intentions ne sont jamais écoutés, jamais pris  au sérieux.   Patientons, perséverons, mais ne pas trop attendre en retour.

     

      Le fait est qu'on en parle met en relief que certaines personnes sont encore doués d'intelligence dans ce bas monde.

    10
    Eule
    Mardi 27 Mars 2012 à 19:54

    Et souvenez-vous de la pub sur les oeufs Matines? Celle où le décollté d'une pulpeuse poitrine faisait la reclame des oeufs de poules?! J'avoue n'avoir jamais compris le lien ntre les deux éléments.

     

    Je trouve toute forme de publicité stupide, seule pour les animaux est un peu intéressant ( par exemple "Félix, parce que les chat sont comme ca", le nourriture de chat avec des proverbe ou de poèmes, l'hérisson et l'éponge). Mais le reste? Comme une pub pour une lessive avec "j'ai fait de la daube avec de la sauce donc ca beaucoup de tâche incrusté"  - question peut-on faire une daube sans sauce? Ca doit bien mijoter dans son jus, non?

    Puis, le bricolage est bien plus dans les mains des femmes que des hommes - car jusque eux font enfin un truc, les femmes l'ont fait 3 fois. La femme est l#égal de l'homme et non sa soumise.

     

    Bonne soirée

    11
    Mardi 27 Mars 2012 à 19:56

    Non, vous ne vous épuisez pas pour rien. En plus, j'aime bien le ton très zen de votre billet.

    Petite anecdote, pour vous expliquer pourquoi, selon moi, vous êtes dans la bonne direction avec ce billet :

    Pour mes travaux (que j'effectue moi-même, sans mon mari - qui se contente de porter les sacs de gravats, parce qu'il est plus costaud que moi), je fais régulièrement des achats dans une très grosse boîte qui vend des matériaux. Profil-type du vendeur (allez... 80% d'entre eux !) : "petit con qui croit tout savoir et être plus fort que les autres". Eh oui : gel dans les cheveux et tenue de crâneur, qui ne me regarde pas dans les yeux tellement il est méprisant, et qui me reçoit avec beaucoup de condescendance quand je m'approche du guichet pour demander quelque chose de spécifique ou pour payer ce que je viens de prendre. Dois-je le préciser, l'attitude change totalement face à des hommes !

    Les médias ont le pouvoir de faire changer les choses. La pub en fait partie :

    Plus de diversité dans les affichages, dans la vie publique, stop aux stéréotypes, et petit à petit, la vie sera plus douce. Pour les noirs, les basanés, les femmes, les handicapés, mais aussi pour les types ordinaires de genre caucasien, dont un paquet doit étouffer sous les obligations de notre société (Tu es un homme ? Alors tu aimes le sport, le bricolage, la bière, et tu ne pleures jamais).

    ...

    12
    Mercredi 28 Mars 2012 à 00:14

    @ Babeth_auxi : la preuve par l'image, il n'y a que ça !

    @ docteurdu16 : européen, aujourd'hui, c'est davantage une culture qu'une origine ethnique. De nombreux européens ayant des racines sur d'autres continents, il m'a paru plus pertinent d'utiliser un terme plus réducteur, reflétant mieux l'absence de diversité des affiches.

    @ TrUuffe : quand tu penses que la pauvre Simone de Beauvoir écrivait en 1949 qu'on avait quasi le cul sorti des ronces, que dix ans plus tard ce serait l'égalité parfaite...

    @ Guille : très concon, le service communication, on est bien d'accord ;)

    @Gaelle2 : râler, râler et toujours râler !

    @ DocBulle : moi zaussi

    @ PWK : les études de psycho/sociologie sur le conditionnement des gamines à être mauvaises en math, et des gamins à être mauvais en langues sont aussi intéressantes à lire.

    @ JohnO2Snow : bravo pour la Zorrette ! Ma princesse ? Dame Eboshi. Sinon je te rassure : si je n'avais pas eu le smartphone dans la poche, je ne serais pas retournée prendre des photos.

    @ galaod : même si c'est futile, ne rien faire est encore plus inutile.

    @ Eule : j'aime bien la dernière pub de Volkswagen avec les hérissons et le porte-clef. Ça change, c'est original et ça fait du bien.

    @ Polyb : Vie de Meuf, plus incontournable que Vie de Merde ! Les impératifs de virilité placés sur les hommes sont eux aussi importants, et j'aimerais bien lire un « Premier Sexe » dessus, ce serait intéressant. Mais il est plus facile socialement pour une femme d'acquérir des caractéristiques « masculines » (exemple type, avoir une activité salariée) que pour un homme d'acquérir des caractéristiques « féminines » (cf les pères au foyer) — parce que la virilité est plus côtée que la féminité dans nos sociétés.

    13
    Fabien l'Externe
    Mercredi 28 Mars 2012 à 04:19

    Avec l'ACTA, ton blog serait supprimé... 

    Sinon, je plussoie JohnO2Snow, ça commence d'abord par ça :

    http://www.youtube.com/watch?v=ggbRvk3hCFE&feature=related

    (Moment flatterie : Merci de me donner du bonheur avec ton blog, c'est mon préféré ! Si tu veux, j'aimerais bien faire des illustrations  )

    14
    Genn123
    Mercredi 28 Mars 2012 à 12:45

    JohnO2Snow, pour l'histoire des princesses, c'est peut-être juste parce que c'est tout ce qu'on propose aux petites filles. Il n'y a qu'à voir les jouets de filles et de garçons, c'est créatif chez les garçons, monoculture chez les filles (allez, y a des fées aussi !). On les OBLIGE à aimer les princesses et on étouffe leur créativité.

    Je prends aussi un exemple proche de moi : ma nièce de 4 ans répète à qui veut l'entendre "Toutes les filles aiment les princesses", "Les princesses c'est pour les filles". JAMAIS, pas une seule fois, je ne l'ai entendue dire : "J'aime les princesses", "Les princesses c'est super". Non. C'est toujours la règle : "Les filles aiment ça". 

    Du coup, elle se sent régulièrement obligée de s'y conformer. Mais est-ce un choix personnel ? J'en doute franchement. Alors il y a certainement quelque chose à faire pour pousser leur créativité (et c'est ce qu'on fait), mais l'éducation qu'ils reçoivent à l'école et avec les autres enfants de leur âge échappe aux parents.

    15
    Genn123
    Mercredi 28 Mars 2012 à 12:47

    Et en passant, bravo pour l'article ; ça n'est pas du tout inutile ! Ce sexisme qui nous entoure dans les médias forme le sexisme qui est en chacun de nous (plus ou moins développé) ; et je suis persuadée que s'y attaquer c'est prendre le problème à la racine !

    16
    bregolhen
    Mercredi 28 Mars 2012 à 16:24

    C'est affligeant et désolant de voir a quel point les clichés ont la vie dure...! Surtout dans ce genre de contexte.


    J'espère simplement que cette campagne de pub n'a pas été pensée par une femme.

    17
    Emmaknightley
    Samedi 31 Mars 2012 à 16:18

    La plupart des pubs sont sexistes. C'est toujours des femmes que tu voies en train de laver, récurer etc.. les hommes font quoi chez eux? ils laissent la poussière et la merde s'entasser? on donne un sacré exemple aux enfants. Comment tu veux partager les tâches si la plupart des femmes sont conditionnées dès l'enfance à être des "ménagères"?

    18
    Samedi 31 Mars 2012 à 21:40

    Machisme ordinaire au pays des droits de l'homme.... c'est bien triste

    19
    Mercredi 26 Mars 2014 à 15:58

    Les stéréotypes, je vous jure.. ça envahit le monde depuis bien longtemps et on ne parvient pas à s'en débarrasser. u_u'

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